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发布时间:2018-03-12
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Google和Facebook在在线广告领域处于绝对支配的地位。创建其他商业模式非常困难,全球数字广告的一半费用,以及美国数字广告费用的60%以上,都被这两家公司赚取——而且这个数字还在增长。
 
直播在中国广为流传。它已经成为一个交流和传播机制,抓住了整个国家的注意力。截至2017年初,中国有3.44亿直播用户。尽管这样的应用在中国很受欢迎,但在美国,直播应用并没有获得同样的风靡——东方模式的应用在西方创造了新的商业模式。
 
在西方,广告仍然是消费者应用(consumer apps)众所周知的经济支柱。尽管Snapchat有所发展,但在过去几年里,新的消费者应用仍然停滞不前。
 
我怀疑很大一部分原因在于Google和Facebook在在线广告领域处于绝对支配的地位。创建其他商业模式非常困难,全球数字广告的一半费用,以及美国数字广告费用的60%以上,都被这两家公司赚取——而且这个数字还在增长。
 
如今,留给新的广告支持的消费者社交应用的空间已经不多了。也许现在正是创业公司应该寻找新的经济模式来推动业务发展的时候了。
 
在中国,尽管广告市场正在萌发,但是许多应用已经通过让用户在服务中进行交易以获得收入。虚拟礼物和小费成为了主要的经济推动力,并推动了中国许多直播应用的诞生。人们正在直播从电子竞技和烹饪到驾驶和音乐会的一切活动。
美国移动支付领域,除了库克,唯有杰夫 ·贝索斯能掌控
目前中国有两种直播应用:
 
(1)独立的直播应用,如:YY、映客、斗鱼
 
(2)直播作为一个更大的应用的体验功能:陌陌、快手、头条
 
在这里,我主要讨论像YY、映客、斗鱼这样的独立应用,因为它们的收入不是虚拟小费。 YY本身是在纳斯达克上市的上市公司,估值约为7.5亿美元。当用户向内容提供者送出虚拟礼物时,平台可以从中收取10%(花椒)至70%(映客)不一的提成。
 
直播公司的用户,如何让他们打开钱包?
 
有趣的是,这些直播公司能够让它们的用户打开钱包,为优质内容买单。它们能做到这一点,是因为人们愿意把他们的银行帐户连接到微信支付(腾讯)和支付宝(阿里巴巴)。腾讯和阿里巴巴会处理虚拟礼物购买的部分,因此获取支付工具没有什么阻力。
 
不必提示用户使用信用卡以虚拟礼品货币进行购买,这是促进无缝交易的最重要一步。
 
早期,这些直播平台拥有完整的团队培养内容明星,以确保高质量的制作。例如,YY有一个团队负责管理在其应用上直播的主播社群。
 
后来,对直播公司而言,这块服务变成了一门巨大的生意,催生出了一个由第三方公司组成的生态,专门帮助培养明星,教他们如何唱歌、跳舞、化妆等等。这一价值链条的演化发展与过去十年来西方在广告API之上创建广告技术公司的过程类似。
 
值得赞扬的是,Periscope(Twitter收购的直播平台)已经开始提供“超级爱心”和一种应用内货币,尽管目前尚不清楚用户是否愿意放弃信用卡信息来购买这种货币。
 
Facebook Live则继续走上广告这条被实践证明是正确的路线,考虑到这家公司对在线广告行业的控制力,这也是有道理的。但是,什么才能引发新一场独立的初创公司制作直播应用的浪潮?而这样的经济诱因又能否带来一场更广泛的社交消费的创业浪潮?
 
苹果、亚马逊面临着支付阻力
 
在美国,促进交易方面仍然存在很大的阻力——人们不愿意将自己的信用卡交给第三方应用来使用应用内货币支付。我相信这导致美国的许多创业公司自然而然地退回到从广告中获得收入的老路上。
 
中国的两家企业巨头:腾讯、阿里巴巴,已经能够大规模获得用户支付方式,并且能够轻松地跨越数不清的第三方应用来促进交易。也许在美国也同样需要一两个巨头才能建立这样一个商业平台。
 
哪一个美国公司能做到这点,消除虚拟礼物和小费的支付阻力?我的赌注压在苹果和亚马逊上。尽管最近还没有数据报道出来,但亚马逊已经保存了超过2.44亿张信用卡,而苹果公司则有惊人的8亿多张信用卡与iTunes连接。
 
苹果和亚马逊都有消费者的信任来做到这件事,它们的净推荐值(NPS)分别为89和69。这给这两个公司带来了一大堆潜在的买家。
 
苹果支付
 
苹果最有优势成为西方的微信支付或支付宝。它们拥有设备上的操作系统和浏览器。他们只需要用应用将支付机制整合进去。
 
虽然苹果支付确实是可用的,但是苹果似乎行动缓慢,而且它似乎更专注于商店内POS功能,而不是作为应用和Safari的在线支付机制。
 
在商店里,苹果正在与使用钱包的固化习惯竞争;在线上,苹果只需要克服用户的犹豫。他们可以通过更多的培养用户、利用品牌亲和力来克服这一点。
 
如果苹果要为应用提供一个同步的原生iOS“送礼”功能,它可能会催生新一波不依赖于广告费的公司。然后为Safari加入 “送礼”按钮,类似于今天iOS中存在的分享插件。
 
简而言之,想象一下,如果你可以向主播送去虚拟礼物,就像通过iOS上的网站分享一条推特一样。实现这一点肯定会涉及很多工作:与信用卡公司就支付处理费进行谈判,建立一个大型防风险和欺诈团队,更新关于应用内购买的30%佣金的政策,更新支付卡行业安全标准委员会(PCI)规定等等。但如果有人决心去做,相信苹果可以把它变成现实。
 
亚马逊支付
 
这是另外一个可以真正有所作为的公司,可以通过信用卡向买家提供一个供应方。亚马逊并没有苹果那样的资本,因为它们没有被广泛采用的移动操作系统或浏览器。
 
但是他们确实有亚马逊支付软件开发工具包(Amazon Pay SDK),并已经在亚马逊云服务(AWS)上部署。也许下一步就是让他们的开发人员支持、合作伙伴的工程师努力,让亚马逊云服务的用户生态集成亚马逊支付,并提供“小费”功能。
 
亚马逊甚至可以通过亚马逊支付提供基于交易量的免费亚马逊云服务积分来鼓励这一整合。
 
值得注意的是,亚马逊拥有Twitch,这显然是一个重要的直播资产,并的确为其他提供了虚拟的“小费”(“用比特欢呼”,Cheering with Bits,比特是Twitch平台内的货币,欢呼相当于为主播送礼)。
 
也许亚马逊可能会看到一个战略性的利益冲突,即将支付机制同步入其他直播应用。
 
结论
 
这不是一项小任务,但如果有任何公司能成功——那一定就是苹果和亚马逊。我的感觉是,苹果对iOS的控制可以更容易地完成这项工作,并且苹果支付也处于优势地位。
 
这样做可以使创建有趣的新消费者应用、更高质量的内容生产和更多的参与用户群成为可能。这可能也会带来更大的硬件销量,并确立苹果作为默认支付方式的地位。如果苹果用苹果支付赢得这场竞争,那么他们接下来很容易得到的消费数据将是非常宝贵的。
 
最重要的是,能够看到一些新的消费应用存在于“双广告寡头垄断”之外总是不错的——我的感觉是这需要新的、不是由广告支撑的商业模式才能实现。
 
中国已经展示了一种方法,可以通过直播和虚拟礼物来实现这一点,而所有这一切都通过一个或两个本地的支付巨头来实现。

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